Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères intelligente ?

Nous pouvons définir une stratégie d’enchères intelligentes par un sous-ensemble de stratégies d’enchères automatiques ayant pour but d’accroître les conversions sur l’ensemble de vos campagnes SEA ou de votre portefeuille d’enchères. Ces stratégies ont besoin de la machine learning (apprentissage automatique) afin d’optimiser les enchères. Elle permet une automatisation des campagnes grâce à son système intelligent.
Ces stratégies d’enchères intelligentes présentent trois grands avantages :

• Elles permettent de définir des objectifs de performances pour optimiser les enchères sur le Réseau de Recherche en fonction du modèle d’acquisition choisi, offrant donc un contrôle flexible des actions.
• Des rapports d’une grande transparence permettent une évaluation stratégique de ces performances.
• Une adaptabilité au « cas par cas » comprenant la géolocalisation, le profil utilisateur, les listes de remarketing, l’historique navigateur, etc., permet de choisir les bons mots-clés selon l’internaute.

Cette méthode permet de créer plusieurs stratégies d’enchères en simultané, permettant de s’adapter aux différents bassins d’audience pour un ciblage efficace. Elle permet également de choisir manuellement les éléments à privilégier : impressions, conversions prospects / clients, CPC moyen ou encore les nombres de vues. Mais comment l’appliquer en pratique ?

Son fonctionnement

Dans un premier, il est important de définir ses objectifs. Chaque stratégie d’enchères s’adapte à chaque type de campagne SEA. Cinq objectifs sont applicables quelle que soit la campagne :

• Pour générer du trafic sur la page web, le taux de clic est une priorité. Les enchères au CPC (coût par clic) sont très efficaces
• La conversion prospect / client
• Renforcer la notoriété de la marque (avec utilisation des enchères au coût pour mille impressions) pour diffuser des messages aux utilisateurs prospects
• Augmenter le nombre de vues des annonces vidéo afin de créer des interactions
• Augmenter le taux de décision d’achat après le visionnage d’une vidéo

Il est possible de créer une stratégie d’enchères intelligentes pour une seule et unique campagne appelée « stratégie standard » ou alors une série de plusieurs campagnes appelée « stratégie de portefeuille d’enchères ». Les étapes à suivre pour sa création sont :

• Créer la campagne
• Modifier cette dernière à partir des paramètres de campagne
• Créer depuis la page « stratégies d’enchères » se trouvant dans la bibliothèque partagée.

Mettre en place des campagnes sur Google Ads offre des résultats efficaces ainsi que des retours sur investissement quasi immédiats. Libérer un budget pour mener une campagne SEA peut améliorer le score de sa page web. Les annonceurs utilisent de plus en plus ces méthodes pour se placer stratégiquement dans les premiers résultats de recherche, dans un marché de plus en plus concurrentiel. Un référencement naturel ne suffit plus à faire face à cette concurrence (malgré un contenu avec un niveau de qualité) qui opte pour un référencement payant. Les campagnes publicitaires se multiplient sur les moteurs de recherche.
Les stratégies d’enchères intelligentes peuvent être considérées comme un ensemble de stratégies d’enchères automatisées. Elles s’utilisent via le machine learning (apprentissage automatique) afin d’optimiser la valeur de conversion pendant une mise aux enchères. Parmi les stratégies d’enchères existantes, il y a :

• CPA (coût par action) cible pour l’optimisation des conversions en ciblant un CPA en particulier
• CPC optimisé pour un ajustement automatique des enchères pour maximiser les conversions
• ROAS (retour sur les dépenses publicitaires ou “Return On Ad Spent”) cible pour optimiser la valeur des conversions
• Maximisation des conversions en dépensant la totalité du budget alloué

Une fois la stratégie mise en place, veillez à mener un contrôle des performances pour observer les résultats de la campagne, tout en optimisant les enchères sur le Réseau de Recherche à partir du modèle d’attribution défini. Google Analytics peut être utilisé pour ce type de stratégie.
De plus, avec les stratégies d’enchères intelligentes, Google Ads vous partage des rapports de performances. Cette option se trouve dans l’onglet « Trouver vos rapports sur les stratégies d’enchères ». Vous pouvez y observer le processus étape par étape, ainsi que les campagnes « tests et brouillon » pour les campagnes Display et les campagnes Réseau de Recherche.
Avec ce type de stratégie, vous bénéficiez aussi par Google Ads de simulateurs qui estiment les performances des groupes d’annonces diffusées dans la serp. Google Ads vous alerte avec des notifications des éventuels problèmes lors du suivi des conversions.
L’objectif principal est de générer davantage de ventes et de convertir des prospects en clients. Le deuxième objectif est d’augmenter les bénéfices en obtenant le maximum de conversions possible avec un ROAS fixe.