Comment mesurer la performance d’une campagne SEA ?

Peu importe la campagne choisie en stratégie Ads, de nombreuses techniques SEA sont à votre disposition pour optimiser vos annonces sur internet. L’automatisation de certaines campagnes est, par exemple, un gain de temps dans une stratégie SEA, si le type de campagne le permet. C’est également le cas du SMA (Social Media Ads) qui offre de bons résultats dans une stratégie webmarketing d’une campagne Ads. Cette méthode permet entre autres un retargeting efficace sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook et Instagram. Mais pour atteindre vos objectifs, il faut également prendre le temps de mesurer la performance de votre campagne SEA.

Pourquoi mesurer la pertinence de sa campagne payante ?

Une campagne SEA permet une visibilité quasi immédiate et un ROI (retour sur investissement) plus efficace. Il faut choisir la campagne Ads la plus adaptée à son activité et la développer avec une stratégie digitale préétablie. Un suivi des campagnes permanent se révèle nécessaire. Le but est d’obtenir un bon score dans les résultats de recherche (ne pas négliger la partie SEO qui peut être utilisée en complément du SEA). Cela permet également d’apporter les modifications et les améliorations nécessaires afin de diffuser des contenus originaux et des annonces structurées par bassins d’audiences. En mesurant les performances de vos campagnes, ce sera, en plus, facile pour vous de réaliser à la perfection la méthode A/B Testing pour vérifier la pertinence des annonces.

Comment mesurer la pertinence de sa campagne payante ?

Pour mesurer la pertinence de votre référencement SEA, il existe l’indicateur de coût d’acquisition pour déterminer la rentabilité vis-à-vis des objectifs de celui-ci. Cet indicateur prend en compte les visites sur le site (CPC moyen), les prospects et les clients. Pour ce faire, il faut avoir préalablement défini les objectifs CPA via les données commerciales internes. Ces données comprennent : les seuils de rentabilité, les marges, le taux de conversion prospect / client, le pourcentage de rachat, etc.). Cependant, une campagne peut être rentable sans pour autant disposer de marge de progression, c’est pour cela que la collecte et l’agrégation des différentes sources de données sont utiles à l’identification des axes d’améliorations. Mais quelles sont ces données ?

Différents types de données

Données Google Ads

Parmi les divers indicateurs de pilotage offerts par Google Ads (CPC max, position moyenne, taux de clics …) deux indicateurs en particulier sont particulièrement utiles pour étudier le coût d’acquisition d’une page web. Il s’agit du niveau de qualité et du taux d’impressions perdues. Le niveau de qualité (aussi appelé Quality Score) se traduisant par une échelle de 0 à 10 pour évaluer le niveau de pertinence d’un mot clé (10 étant la meilleure note) : annonces, page de destination, historique du taux de clics généré, adéquation des mots-clés, performance de la page de destination. Un niveau de qualité élevé offre un positionnement haut avec une enchère moindre ou un maintien de la position avec baisse d’enchères.
Le taux d’impressions perdues se traduit par la proportion de non-affichage des annonces sur un mot-clé. Les causes peuvent être un budget ou un classement faibles. Pour de bons résultats de campagnes, il faut préférer envisager un taux d’impressions perdues bas.

Données concurrentielles

Afin de surveiller la concurrence sur le marché, des outils sont présents pour détecter l’arrivée de nouveaux entrants sur des mots-clés stratégiques. Les outils les plus sollicités par les sites de e-commerce sont MyPoseo, Semrush ou encore SearchMetrics. Ces derniers donnent des informations sur les stratégies des campagnes SEA de la concurrence, comme par exemple l’estimation de leurs enchères, leurs annonces ou leurs choix de mots-clés ciblés.

Données analytiques

Des outils tels que Google Analytics, AT Internet, Matomo ou Abode sont présents pour permettre aux entreprises d’analyser les données de la campagne. Il ne faut pas rester dans une vision d’attribution de la conversion « last click » mais plutôt rester dans une logique multi-touch pour avoir une vision 360 sur la campagne. On préférera alors les modèles d’attribution “Linéaire” voire “Basée sur les données” lorsqu’il sera disponible.Les indicateurs d’engagement (taux de rebond notamment) permettent une indication sur la pertinence des campagnes sur les pages de destination du site.

Pour aller plus loin

Afin de ne négliger aucun détail pour une analyse optimale, des éléments supplémentaires peuvent être pris en compte.
Observation des termes de recherche ayant généré des clics et surtout des conversions : Effectuer une veille concurrentielle sur les mots-clés les plus efficaces dans son secteur est une bonne stratégie pour mener sa campagne. Cette méthode permet aussi de déterminer les mots clés sur lesquels se concentrer ou conforter ses investissements
Exclusion des mots-clés qui polluent le trafic : Afin d’obtenir un trafic plus qualifié, l’exclusion de certains mots-clés est nécessaire pour éviter que Google affiche vos annonces avec des termes non pertinents. Ces termes peuvent être des variantes proches ou des synonymes, mais restent trop éloignés du sujet de base. Cette exclusion permettra des annonces beaucoup plus ciblées, améliorera la qualité des mots-clés toujours présents dans les annonces, permettra un trafic de qualité et évitera des dépenses non nécessaires.
Ajustement des enchères : Google Ads permet l’achat de mots-clés aux enchères. Le mode de tarification le plus élevé est le CPC : pour chaque clic sur votre annonce, l’entreprise paye un tarif. Ajuster les enchères en les diminuant permet une économie sur le budget et peut être une bonne idée dans certaines situations. Les annonces seront diffusées de façon plus ou moins fréquente selon les périodes de temps : en effet, le taux de clic est plus important à certaines heures / certains jours et depuis un smartphone selon l’annonce et la zone géographique. Ajuster les enchères stratégiquement est un moyen d’économiser le budget intelligemment.
Les reporting et data vizualisation : optez pour un dashboard de data vizualisation tel que Google Data Studio lors de la création de votre stratégie de campagne, ce qui vous permettra d’avoir une analyse visuelle et globale de vos performances.